Svet sociálnych sietí, kde sa luxusné dovolenky, dokonalá pleť a najnovšie technologické vychytávky prezentujú ako bežná súčasť života, čaká poriadne vytriezvenie. Éra, kedy influenceri nepozorovane podsúvali svojim fanúšikom komerčné produkty pod rúškom priateľských odporúčaní, naráža na prísne mantinely Európskej únie.
Európska spotrebiteľská organizácia BEUC totiž bije na poplach a žiada radikálne upratovanie v tom, čo dnes poznáme ako influencer marketing. Na tému upozornil portál denníka Pravda.
Influenceri sa musia pripraviť na nové pravidlá
Na rozdiel od klasických televíznych šotov alebo reklamných bannerov, ktoré vieme podvedome odfiltrovať, je influencer marketing postavený na oveľa nebezpečnejšom základe a ním je dôvera.
Eduarda Hekšová, ktorá vedie spotrebiteľskú organizáciu dTest, vysvetľuje, že tento typ propagácie útočí priamo na emócie. Keď známa tvár, ktorú sledujete mesiace či roky, vychváli nový krém alebo energetický nápoj, podvedome to vnímame ako tip od blízkeho známeho, nie ako chladne vykalkulovaný obchodný vzťah.
Tento psychologický mechanizmus je mimoriadne účinný najmä u detí a mladistvých. Táto skupina je voči svojim idolom nekritická. Preto často nedokáž rozlíšiť, kde končí autentický život tvorcu a kde začína vopred zaplatený scenár.
Skrytá manipulácia pod lupou
Zákony už dnes jasne hovoria, že každá platená spolupráca musí byť viditeľne označená. Realita na Instagrame alebo TikToku je však často iná. Štátne orgány aj samotné technologické platformy doteraz pri vymáhaní týchto pravidiel často privierali oči.
Hekšová v tejto súvislosti varuje, že skrytá reklama patrí k najväčším neduhom dnešného internetu. Ak influencer neprizná, že za príspevok dostal zaplatené (alebo mu bol produkt darovaný), dopúšťa sa priamej manipulácie so spotrebiteľom. BEUC preto volá po tom, aby za dodržiavanie pravidiel neniesli zodpovednosť len firmy, ktoré si reklamu objednali, ale aj samotní tvorcovia obsahu.
Existujú aj problémové zóny
Európski kontrolóri poukazujú najmä na dva sektory, kde influencer marketing pácha najväčšie škody:
- Nezdravý životný štýl: Propagácia energetických nápojov, sladkostí a vysoko spracovaných potravín priamo prispieva k nárastu zdravotných problémov u mladých ľudí.
- Fast fashion (Rýchla móda): Neustále ukazovanie obrovských nákupov lacného a nekvalitného oblečenia vyvoláva v sledovateľoch pocit, že musia neustále nakupovať. Tento trend vedie k impulzívnemu míňaniu peňazí a drasticky zaťažuje životné prostredie kvôli obrovskému množstvu odpadu.
Čo prinesie influencerom nová regulácia?
Návrhy organizácie BEUC sú nekompromisné a mieria priamo na stôl európskych zákonodarcov. Požadujú napríklad úplný zákaz propagácie rizikových výrobkov, akými sú nezdravé potraviny, pre určité cieľové skupiny.
Okrem toho by mali vzniknúť prísnejšie štandardy pre označovanie príspevkov, ktoré nebudú ponechané na kreativite influencera (napríklad nenápadné hashtagy na konci textu), ale budú musieť byť jasne čitateľné na prvý pohľad. Cieľom je zaviesť legislatívu, kde bude porušenie práv spotrebiteľa znamenať reálne sankcie nielen pre značku, ale aj pre samotnú internetovú celebritu.
Zlaté časy nekontrolovaného digitálneho podnikania sa tak zjavne chýlia ku koncu a do popredia sa dostáva transparentnosť, ktorú si európsky spotrebiteľ v 21. storočí zaslúži.
