Google začne pri používateľoch na Slovensku a v ďalších európskych krajinách využívať IP adresy aj na personalizáciu a meranie reklám. Zmena má prísť 3. augusta 2026 alebo krátko po tomto dátume. Doteraz pritom firma IP adresy prijímala najmä na technické doručenie obsahu a reklamy.
Na pripravovanú zmenu upozornil portál BleepingComputer. Google už začal informovať inzerentov, že nové pravidlá zavedie v Európskom hospodárskom priestore, Británii a Švajčiarsku.
IP adresa sa prenáša prakticky pri každom otvorení stránky alebo používaní internetovej služby. Google ju teda nebude získavať úplne novým spôsobom. Mení sa predovšetkým účel jej využitia. Rovnaký údaj, ktorý bol potrebný na spojenie a doručenie reklamy, sa bude môcť použiť aj na rozpoznávanie zariadenia, vyhodnocovanie kampaní a prispôsobenie reklamy.
IP adresa môže pomôcť rozpoznať zariadenie
Google sa pre tento účel zaregistruje v európskom systéme Transparency and Consent Framework pre funkciu, ktorá umožňuje identifikovať zariadenie podľa automaticky prenášaných informácií. Medzi takéto údaje patrí práve IP adresa.
Neznamená to automaticky, že Google podľa IP adresy pozná konkrétne meno človeka. Údaj však môže pomôcť odlíšiť jedno zariadenie alebo internetové pripojenie od druhého. V kombinácii s ďalšími signálmi môže byť využiteľný pri vytváraní reklamného profilu a meraní toho, ako sa používateľ správa naprieč službami.
Práve preto sú IP adresy podľa európskych pravidiel považované za osobné údaje. Ich používanie pri rozpoznávaní zariadení zároveň patrí medzi techniky, ktoré môžu pripomínať takzvaný fingerprinting. Ten umožňuje odlišovať zariadenia aj vtedy, keď používateľ vymaže alebo zablokuje klasické reklamné cookies.
Google zmenu obhajuje používaním technológií na ochranu súkromia. Spomína napríklad spracovanie údajov priamo v zariadení, chránené výpočtové prostredia a metódy, pri ktorých viaceré strany dokážu spoločne spracovať dáta bez odhalenia všetkých vstupných informácií.
Bez súhlasu to fungovať nemá
Samotná registrácia novej funkcie ešte nedáva Googlu alebo prevádzkovateľovi webu právo personalizovať reklamu bez vedomia návštevníka. Google vo svojej politike súhlasu používateľov v EÚ vyžaduje platný súhlas na zhromažďovanie, zdieľanie a používanie osobných údajov na personalizáciu reklamy.
Weby a aplikácie používajúce reklamné produkty Googlu tak budú musieť používateľa o spracovaní informovať a získať jeho súhlas. Prevádzkovatelia zároveň musia uchovávať záznam o udelenom súhlase a ponúknuť jasný spôsob, ako ho neskôr odvolať.
Google tým časť zodpovednosti prenáša na vydavateľov, majiteľov aplikácií a inzerentov. Tí musia zabezpečiť, aby ich cookie lišty a systémy na správu súhlasu správne rozlišovali personalizované a nepersonalizované reklamy.
Niektoré možnosti založené na IP adresách navyše nemajú byť spustené okamžite. Google uvádza, že ďalšie personalizačné funkcie dorazia neskôr v roku 2026 alebo začiatkom roka 2027. Vtedy má používateľom vo vlastných službách ponúknuť aj samostatnú voľbu týkajúcu sa personalizácie podľa IP adresy.
