Poznáte značku Prime? Určite áno. Ešte pred pár rokmi išlo o jeden z najväčších globálnych fenoménov v nápojovom priemysle. Farebné fľaše mizli z pultov obchodov v priebehu niekoľkých minút, zákazníci na ne stáli dlhé rady a pre nedostatok tovaru vznikol masívny sekundárny trh, kde sa jednotlivé kusy predávali za mnohonásobok pôvodnej ceny.
Značka postavená na obrovskej popularite influencerov Logana Paula a KSI sa rýchlo stala megahitom a dokonca sa prepracovala k lukratívnym sponzorským zmluvám s najslávnejšími športovými klubmi sveta. Každý ošiaľ však raz pominie, pričom Prime nie je výnimkou.
Obľúbená značka sa mení na fiasko, za ktorým stoja nielen kontroverzie okolo zloženia, ale aj rýchla strata záujmu zo strany mladých zákazníkov, píše CzechCrunch. Slovné spojenie “mladí zákazníci” je pritom v tomto kontexte veľmi dôležité.
Na začiatku miliardy, teraz mínusy
Hlavnou zbraňou hydratačných, energetických a proteínových nápojov Prime nebola unikátna receptúra, ale masívny internetový dosah oboch influencerov. Logan Paul a KSI dokázali z obyčajnej plastovej fľaše vytvoriť symbol statusu pre deti a tínedžerov, ktorí fľaše zbierali a zdieľali na sociálnych sieťach.
V prvom roku dosiahol Prime v na území Spojených štátov tržby približne 250 miliónov dolárov a o rok neskôr cielil až na métu 1,2 miliardy dolárov. Výrobky sa dostali do viac ako 90-tisíc predajných miest po celom svete, pričom analytická spoločnosť CB Insights v roku 2023 odhadla celkovú hodnotu značky až na 8,4 miliardy dolárov.
Údaje z roku 2023 sú dôležité z toho dôvodu, že práve toto obdobie bol pre Prime vrcholom, po ktorom nasledoval strmý pád. V prvej polovici nasledujúceho klesli predaje v Spojených štátoch približne o 40 percent (medziročne), hlavne pre nedostatok nových zákazníkov aj nízku frekvenciu opakovaných nákupov.
Vo Veľkej Británii sa ročný obrat prepadol zo 112 miliónov libier na 32,8 milióna libier. Čistý zisk spadol o 91,6 percenta na necelých 312-tisíc libier. Fľaše, ktoré sa kedysi predávali za prémiové ceny, sa v britských obchodoch presunuli do výpredajových sekcií s výraznými zľavami.
Prime stráca reputáciu aj miesto na pultoch
Pokles záujmu sa naplno prejavil aj u nás v strede Európy. Už aj české obchodné reťazce začali Prime postupne vyraďovať zo svojich ponúk. Reťazec Globus ukončil predaj nápojov Prime Hydration pre sporné zloženie a prudký prepad dopytu, pričom poukázal na vysoký podiel draslíka a nízky obsah sodíka.
Nápoje tu zo svojich pultov vyradili aj siete Albert, Kaufland či Billa, taktiež predovšetkým pre nedostatočný záujem. Ukázalo sa, že kým prilákať zákazníkov na “koštovku” sa značke podarilo na výbornú, vybudovať si dlhodobý návyk u spotrebiteľov po vzore silne zakorenených značiek ako Gatorade, Red Bull či Monster už nešlo podľa plánov.
Aby toho nebolo málo, značku zasiahla séria vážnych reputačných problémov. Energetická verzia nápoja obsahovala až 200 miligramov kofeínu. V tejto súvislosti bolo problémom hlavne to, čo sme spomenuli už na začiatku článku, a to mladá klientela. To vyústilo do zásahov regulátorov v Kanade, Dánsku, Holandsku aj na Novom Zélande.
Hydratačný variant čelil žalobám pre údajný výskyt večných chemikálií PFAS, pričom v roku 2024 značku zažaloval aj americký olympijský výbor za neoprávnené využívanie olympijských symbolov v kampani s Kevinom Durantom.
V tomto smere treba poukázať na rozhovor s Loganom Paulom, v ktorom influencer tvrdil, že podľa interných metrík tvoria najväčšiu časť jeho fanúšikovskej základne dospelí ľudia. Keď sa ale pozrieme na dostupné materiály (hlavne z času, kedy štartoval pôvodný predaj), zistíme, že do obchodov sa hrnuli hlavne deti. Osobne odporúčam pozrieť si reportáž od youtubera Internet Anarchist, ktorý sa tejto téme venoval skutočne do detailov a odhalil veľmi zaujímavé zistenia.
Prišli dlhy a straty dôležitých partnerstiev
Megalomanské plány z čias najväčšieho rastu však priniesli firme nielen reputačné, ale aj finančné škody. Dodávateľ Refresco žiada od značky Prime kompenzáciu vo výške 67,7 milióna dolárov za zrušené objednávky po tom, čo firma neúmerne navýšila výrobné kapacity. Ešte horšia situácia nastala v Austrálii, kde sa tamojšia pobočka väčšinového vlastníka Congo Brands dostala do nútenej správy. Jej tržby klesli z 31 miliónov austrálskych dolárov na 14,5 milióna. Podnik čelí miliónovým dlhom voči veriteľom.
Ústup potvrdzuje aj koniec kľúčových športových partnerstiev. Značka prišla o sponzorskú zmluvu s futbalovým Arsenalom, skončila jej trojročná spolupráca s FC Barcelona a pri Bayerne Mníchov prenechala miesto konkurenčnému Powerade.
Hoci značka z trhu úplne nezmizla a vlani vygenerovala v Spojených štátoch tržby okolo 300 miliónov dolárov, jej zlatá éra sa zjavne skončila. Prime sa teraz pokúša o stabilizáciu prostredníctvom nových produktov, ako sú proteínové kokteily, rehydratačné nápoje a rozpustné zmesi. Úspech pozmenenej stratégie je však prinajmenšom otázny.
