Éra, kedy bol internetový priestor pre tvorcov obsahu zónou bez jasných pravidiel, sa v Európe pomaly končí. Taliansko sa rozhodlo nasledovať Francúzsko a pristúpilo k radikálnemu kroku v podobe oficiálnej regulácie profesie influencera. Tamojší úrad pre komunikácie (AGCOM) schválil po rokoch diskusií vytvorenie povinného registra pre takzvaných „relevantných influencerov“, píše Startitup.sk.
Doterajší stav, keď sa táto ekonomicky silná skupina riadila len vágymi zákonmi o reklame, nahradí nový, tvrdý kódex. Kto sa mu od novembra 2025 neprispôsobí, riskuje sankcie, ktoré môžu dosiahnuť až 600-tisíc eur. Taliansko týmto krokom vysiela jasný signál. Influencerstvo už nie je len hobby, ale biznis so všetkou zodpovednosťou.
Kto spadne do siete regulátora?
Nový zákon sa nezameriava na bežných používateľov, ale na veľké ryby. Povinnosť registrácie sa týka tvorcov, ktorí majú na niektorej zo sociálnych sietí aspoň 500-tisíc sledovateľov alebo dosahujú priemerne milión videní mesačne. Do registra sa musia zapísať tí, ktorí majú stabilné ekonomické väzby na Taliansko, teda tu majú firmu, platia dane alebo tu podnikajú.
Samotný fakt, že influencer tvorí obsah v taliančine, ale žije v Dubaji, ho automaticky do registra nedostane, pokiaľ nemá v krajine právnu entitu. Po registrácii sa však na týchto ľudí začnú vzťahovať pravidlá podobné tým, ktoré musia dodržiavať televízie. Musia jasne označovať všetku reklamu, chrániť maloletých pred nereálnymi vzormi krásy a priznávať použitie filtrov či umelej inteligencie.
Pád hviezdy
Katalyzátorom tejto legislatívnej zmeny sa stala celonárodná kauza známa ako „Pandoro Gate“. Hlavnou aktérkou bola jedna z najvplyvnejších svetových influenceriek Chiara Ferragni. Tá čelí obžalobe z podvodu po tom, čo propagovala vianočný koláč pandoro s naznačením, že výťažok z predaja pôjde na charitu pre detskú nemocnicu.
Vyšetrovanie však ukázalo, že spoločnosť poslala nemocnici jednorazový dar ešte pred spustením kampane a z predaja dotovaných koláčov, na ktorých Ferragni zarobila cez milión eur, už na dobrú vec nešlo nič. Milánska prokuratúra žiada pre influencerku väzenie, čo definitívne zbúralo mýtus o nedotknuteľnosti internetových celebrít a urýchlilo prijatie prísnych pravidiel.
Slovenská stopa
Téma regulácie je silne aktuálna aj na Slovensku, kde sa množia prípady nezvládnutého podnikania influencerov. Varovným prstom je aktuálna kauza cestovateľa Dominika Papcuna, známeho ako Nick Papcun.
Ten podľa svedectiev desiatok klientov predával letenky a zájazdy bez potrebného oprávnenia cestovnej kancelárie. Výsledkom sú poškodení ľudia, ktorí ostali bez peňazí aj bez dovolenky, často stresovaní priamo na letiskách zistením, že ich letenka neexistuje.
Kým v Taliansku už štát nastavuje mantinely, ktoré by podobné konanie a zavádzanie spotrebiteľa trestali v zárodku vysokými pokutami a stratou licencie, na Slovensku sa riešenie takýchto sporov zatiaľ spolieha na zdĺhavé občianske či trestné konania, pričom preventívny rámec pre „influencer biznis“ stále chýba.
Ako spoznať legitímnu kampaň?
Prípad „Pandoro Gate“ ukázal, že najväčším varovným signálom pri influencerských kampaniach je vágne definovaný mechanizmus pomoci. Chiara Ferragni a výrobca koláčov Balocco použili formuláciu, že nákupom pandora spotrebitelia „podporujú“ detskú nemocnicu.
To bola síce technicky pravda, no zavádzajúca. Spoločnosť poslala nemocnici jednorazový fixný dar 50-tisíc eur dávno pred začiatkom predaja a počet predaných kusov na túto sumu nemal žiadny vplyv. Legitímna kampaň, ktorá sa viaže na predaj produktu (takzvaný cause-related marketing), musí fungovať na princípe jasnej a priamej úmery.
V podmienkach musí byť explicitne uvedené: „Z každého predaného kusu putuje 1 euro na tento konkrétny účet.“ Ak influencer používa len všeobecné frázy o „podpore dobrej veci“ alebo „spoločnom pomáhaní“ bez uvedenia konkrétnej sumy alebo percenta z ceny, ide o prvý signál, že charita môže byť len marketingovou zásterkou na ospravedlnenie vyššej ceny produktu.
Druhým kľúčovým faktorom pri overovaní dôveryhodnosti je transparentnosť samotného influencera ohľadom jeho odmeny. V prípade Ferragni bol problém v gigantickom nepomere.
Kým nemocnica dostala 50-tisíc eur, influencerka zinkasovala za licenciu a propagáciu vyše milióna eur. Pri férovej charitatívnej kampani by mal tvorca jasne komunikovať, či sa vzdáva nároku na honorár v prospech zbierky, alebo či je jeho odmena oddelená od vyzbieraných peňazí. Transparentný influencer zverejní nielen cieľ, ale po skončení kampane aj doklad o prevode prostriedkov.
Ak vidíte reklamu na „charitatívny produkt“, no nikde neviete dohľadať informáciu o tom, aká časť z vašich peňazí reálne pomôže, s najväčšou pravdepodobnosťou prispievate len na zisk firmy a honorár influencera.
Najlepšou poistkou je krížová kontrola u prijímateľa pomoci. V ére internetu je otázkou pár minút pozrieť sa na profil neziskovej organizácie alebo nemocnice, ktorej sa má pomáhať. Seriózne organizácie o takýchto spoluprácach informujú na svojich oficiálnych kanáloch a často uvádzajú aj transparentný účet, kde si môžete overiť pohyby peňazí.
Ak influencer masívne promuje zbierku, no na stránke údajného prijímateľa o nej nie je ani zmienka, alebo sa informácie nezhodujú (napríklad dátumy či účel), mali by ste peňaženku nechať zatvorenú. Prípad Ferragni nás naučil, že drahý produkt s logom celebrity a emotívnym textom o chorých deťoch ešte neznamená, že konáte dobrý skutok. Často ide len o cynický kalkul útočiaci na vaše emócie.
