Nedávne ohlásenie spoločnosti Meta o zákaze politických reklám v Európe síce mnohí používatelia privítali s nádejou na menej politiky na sociálnych sieťach, no realita môže byť podľa expertov úplne iná. Varujú, že politická inzercia nezmizne, len sa stane menej transparentnou, a najtvrdší dopad pocítia mimovládne organizácie a aktivisti, nie samotní politici. Ich postrehy zosumarizoval denník SME.
Koho zákaz zasiahne najviac?
Krok spoločnosti Meta je reakciou na prísne európske nariadenie o transparentnosti politickej reklamy (TTPA). Problémom je, že Meta sa rozhodla zakázať nielen reklamy politických strán, ale aj inzerciu týkajúcu sa veľmi široko a vágne definovaných „spoločenských tém“. Medzi ne zaradila napríklad občianske práva, ekonomiku, environmentálne politiky, zdravie či imigráciu.
Tento zákaz sa vzťahuje na kohokoľvek, no najviac poškodí mimovládne organizácie a aktivistov. Tieto subjekty majú na sociálnych sieťach často menší počet fanúšikov a ich obsah nie je taký virálny ako obsah politikov. Na šírenie povedomia o dôležitých témach a na organizovanie verejných zbierok sa preto spoliehali práve na platené, sponzorované príspevky.
Podľa Ivany Hollej z platforiem StartLab a Darujme.sk môže tento zákaz vážne ohroziť finančnú udržateľnosť a vzdelávaciu prácu organizácií venujúcich sa témam ako klimatická kríza alebo boj proti dezinformáciám.
Expert na digitálny marketing Peter Šebo dodáva, že aj keby sa neziskovkám podarilo nejakú reklamu presadiť, musela by byť taká neutrálna a „nudná“, aby nebola označená za spoločensky citlivú, že by bola úplne neefektívna.
Výhoda pre veľké strany
Pre politické strany predstavuje zmena výzvu, no nie pre všetky rovnakú. Vo výhode budú tie strany, ktoré majú dlhodobo vybudovanú veľkú fanúšikovskú základňu a dokážu tvoriť virálny obsah, napríklad Smer a Republika.
Ich príspevky majú veľkú šancu na vysoký organický (neplatený) dosah. Algoritmus Facebooku navyše preukázateľne uprednostňuje šírenie polarizujúceho, šokujúceho a emocionálne ladeného obsahu, čo nahráva práve týmto stranám. Naopak, v nevýhode budú menšie strany a tie, ktorých obsah je skôr vecný a menej kontroverzný.
Paradoxný výsledok
Najväčším paradoxom celej situácie je, že krok Mety povedie k presnému opaku toho, čo EÚ svojím nariadením TTPA zamýšľala. Cieľom bolo zvýšiť transparentnosť – aby bolo jasné, kto za reklamu platí, koľko a na koho cieli. Tieto dáta boli doteraz archivované v knižniciach reklám a slúžili na verejnú kontrolu.
Po novom však táto transparentná forma reklamy zmizne. Politické peniaze sa podľa Petra Šeba presunú do netransparentných kanálov – napríklad na platenie influencerov, ktorí svoju spoluprácu nepriznajú, alebo na podporu zdanlivo nezávislých stránok.
Verejnosť a kontrolné orgány tak stratia akýkoľvek prehľad o tom, kto a ako financuje politické kampane na internete. Zostane len nič nehovoriaci riadok „internetová reklama 100-tisíc eur“ v záverečnej správe politickej strany.
