Americký technologický gigant Meta koncom minulého týždňa oznámil, že od októbra tohto roka zavedie na všetkých svojich platformách v Európskej únii (EÚ) plošný zákaz politickej reklamy. Spoločnosť tento krok označila za ťažké rozhodnutie, ktoré je priamou reakciou na novú a prísnu legislatívu EÚ v oblasti transparentnosti. Na základe poznatkov TASR o tom informuje portál Živé.sk.
Meta volí plošný zákaz
Zákaz sa bude týkať všetkých reklám, ktoré sa zaoberajú politikou, voľbami alebo aktuálnymi sociálnymi témami. Ovplyvní to kľúčové platformy spoločnosti, teda Facebook, Instagram, Threads a WhatsApp.
Meta sa tak pridáva k spoločnosti Alphabet (materská firma Googlu), ktorá k podobnému kroku pristúpila už v novembri minulého roka. Zákaz politických reklám sa má týkať výhradne Európy.
Zložité a neisté prostredie
Dôvodom tohto radikálneho kroku je nové nariadenie EÚ o transparentnosti a cielení politickej reklamy (TTPA). Táto legislatíva, ktorej hlavné ustanovenia začnú platiť od 10. októbra 2025, má za cieľ bojovať proti dezinformáciám a zahraničnému zasahovaniu do volieb.
Od technologických firiem vyžaduje, aby zreteľne označovali politickú reklamu, zverejňovali, kto si ju objednal, koľko za ňu zaplatil a na aké skupiny voličov je cielená. Za porušenie týchto pravidiel hrozia firmám pokuty až do výšky šiestich percent z ich celosvetového ročného obratu.
Meta tvrdí, že tieto nové povinnosti vytvárajú pre platformy aj pre samotných zadávateľov reklám príliš zložité a právne neisté prostredie, ktorému sa radšej úplne vyhne.
Obavy o verejnú diskusiu
Spoločnosť zároveň varuje, že toto nariadenie v konečnom dôsledku poškodí samotných Európanov. Vo svojom vyhlásení uviedla, že personalizované reklamy sú kľúčovým nástrojom pre širokú škálu inzerentov, vrátane tých, ktorí vedú kampane na informovanie voličov o dôležitých spoločenských otázkach.
Nové pravidlá podľa Mety výrazne podkopávajú schopnosť ponúkať takéto služby, čo podľa nej obmedzí nielen dosah inzerentov, ale aj prístup voličov ku komplexným informáciám, ktoré formujú verejnú diskusiu.
Bude na internete menej hejtu?
Z pohľadu bežného používateľa má zákaz politických reklám na Facebooku a Instagrame (a WhatsAppe) viacero dôležitých prínosov, ktoré pocíti pri každodennom „scrollovaní“.
Znamená to hlavne čistejší, pokojnejší a menej manipulatívny zážitok. Výsledkom by malo byť menej príspevkov vo feede a príbehoch, ktorých cieľom je používateľa cielene oklamať, vyvolať v ňom hnev alebo ho zmanipulovať v citlivých politických alebo spoločenských témach.
Politickí marketéri už nebudú môcť zaplatiť za to, aby boli používateľom doručené presne cielené a často veľmi emotívne či zavádzajúce správy na základe ich veku, bydliska alebo záujmov.
Zážitok z používania sociálnych sietí, najmä v období pred voľbami, by tak mal byť o niečo pokojnejší a menej konfliktný. Keďže veľká časť politických reklám je zámerne navrhnutá tak, aby vyvolávala strach a hnev a rozdeľovala spoločnosť, ich odstránením sa zníži celkové napätie.
Hoci to neznamená, že nenávistné komentáre alebo kontroverzné príspevky od politikov a iných používateľov úplne zmiznú, zmizne ich platená a umelo posilňovaná forma, ktorá bola často najagresívnejšia a mala najväčší dosah. Politický obsah, ktorý sa k používateľom dostane, tak bude s väčšou pravdepodobnosťou odrazom reálneho záujmu ich priateľov a komunít, ktorých sú súčasťou, a nie výsledkom toho, že si niekto zaplatil, aby sa im zobrazili.
Sú tu aj riziká
Tento krok so sebou prináša niekoľko vážnych rizík a nezamýšľaných dôsledkov. Hoci je zámer – obmedziť dezinformácie a zahraničný vplyv – legitímny, plošný zákaz politickej reklamy môže byť liečbou, ktorá má nebezpečné vedľajšie účinky pre zdravie demokratickej diskusie.
Najväčším rizikom je posilnenie zavedených politikov a veľkých strán na úkor nových a menších vyzývateľov. Politická reklama je často jediným nástrojom, ako sa môžu nové tváre, menšie strany alebo občianske iniciatívy predstaviť širokej verejnosti a konkurovať známym politikom, ktorí majú obrovský prirodzený (organický) dosah a neustály prístup do médií.
Bez možnosti zaplatiť si za zviditeľnenie svojho programu sa pre nich stane takmer nemožné preraziť. Tento krok tak môže paradoxne viesť k zabetónovaniu politickej scény a k zníženiu politickej súťaže.
Druhým vážnym rizikom je nárast skrytej a netransparentnej reklamy. Keď sa zatvoria oficiálne dvere pre transparentne označenú politickú reklamu, peniaze si nájdu inú, oveľa menej kontrolovateľnú cestu. Môžeme očakávať nárast skrytých kampaní prostredníctvom influencerov, ktorí nebudú priznávať, že sú za svoje politické názory platení, alebo vznik zdanlivo nezávislých „občianskych“ stránok a skupín, ktoré budú v skutočnosti financované politickými stranami alebo záujmovými skupinami.
V konečnom dôsledku mnohí kritici vnímajú tento krok nie ako zodpovedné riešenie, ale skôr ako alibistické zbavenie sa zodpovednosti zo strany Mety. Namiesto toho, aby investovala do náročného, ale potrebného budovania transparentného a férového systému pre politickú reklamu, ako to od nej žiadala legislatíva EÚ, zvolila si najjednoduchšiu cestu, teda plošný zákaz, ktorý však môže demokratickej diskusii vážne uškodiť.
