Elon Musk, ktorý v minulých rokoch zaujal verejnosť ako vizionár a inovátor v oblasti elektromobility či kozmického priemyslu, sa tentoraz ocitol pod paľbou kritiky z celého sveta. Na inaugurácii nového amerického prezidenta Donalda Trumpa totiž Musk údajne zodvihol pravicu podobným spôsobom, aký sa historicky spája s nacistickou symbolikou. Viacerí prizerajúci označili toto gesto za znepokojivé, pretože novozvolený prezident USA i samotný Musk takto vzbudzujú vážne kontroverzie na medzinárodnej úrovni.
Táto udalosť neostala nepovšimnutá a začala sa masívne šíriť na sociálnych sieťach. Ani Muskove vysvetlenia či pokusy o zmiernenie škandálu nedokázali utíšiť, že renomovaná značka Tesla, ktorá dlhé roky stavala svoju povesť na ekologických hodnotách, technologickej inovácii a modernom dizajne, dostala veľkú ranu. Doterajší obdivovatelia i potenciálni kupujúci začali klásť otázky, či je vhodné naďalej podporovať spoločnosť vedenú človekom, ktorý sa tak otvorene prejavil na politickej scéne.
Mimo Spojených štátov sa problematika ešte priostrila. Práve na starom kontinente má téma fašistických a nacistických symbolov hlbokú citlivosť. Gestikulácia, ktorá čo i len na diaľku pripomína nacistické zdravice, sa v Európe považuje za spoločensky neprípustnú. Zo symbolického hľadiska je to vnímané ako vyslovená urážka, nielen ako banálna chyba.
Aktivisti, billboardy a označenie „swasticar“
Kauza sa ďalej rozšírila, keď sa skupina aktivistov zoskupená pod názvom Everyone Hates Elon rozhodla, že treba zareagovať verejnou protestnou kampaňou. Vyvesili v Londýne provizórne reklamné plagáty, ktoré nabádajú ľudí, aby nekupovali vozidlá označované ako „swasticar“. Na jednom z billboardov uviedli i posmešný slogan, interpretovaný ako odkaz na históriu nacistického Nemecka.
Tieto materiály, nainštalované napríklad na autobusovej zastávke Pollard Row, majú varovať obyvateľov, že Tesla je teraz spájaná s negatívnou konotáciou, kvôli správaniu sa svojho šéfa. Aktivisti zároveň distribuujú samolepky s podobným posolstvom a vylepujú ich na zaparkované autá značky Tesla. Cieľom je dosiahnuť, aby verejnosť zmenila svoj nákupný prístup a nesympatizovala s podnikateľom, ktorého politické prejavy sú čoraz radikálnejšie.
Spoločnosť Tesla sa doposiaľ oficiálne nevyjadrila, ako bude riešiť škody, ktoré jej vznikajú odklonením mnohých doterajších zákazníkov. Ľudia, ktorí si vozidlá značky obľúbili, hovoria, že ich ideály elektromobility a pokrokového dizajnu nezlučujú s myšlienkami extrémnej pravice či podpory kontroverzného prezidenta.
Prepad predajov naprieč európskymi trhmi
Nepomáha ani čerstvá štatistika za január 2025, ktorá ukazuje prepad Tesly v Nemecku, ale aj vo Francúzsku a vo viacerých škandinávskych krajinách. Konkrétne čísla sú alarmujúce: v Nemecku klesol trhový podiel značky zo 14 % na 4 %. To predstavuje medziročný pokles o takmer 60 %. Vo Francúzsku je prepad ešte o niečo výraznejší, okolo 63 %, a s poklesom zápasia aj pobočky v Švédsku, Nórsku či Veľkej Británii.
Tieto regióny boli dlhodobo považované za kľúčové pre elektromobily, keďže majú prísne emisné regulácie, podporu pre nízkoemisné alternatívy a priaznivé dotácie. Zákazníci tam bývajú ochotnejší investovať do ekologických technológií, pokiaľ majú istotu stabilnej značky a pozitívneho imidžu. Teraz, keď renomé Elona Muska upadá, ľudia majú na výber desiatky konkurenčných elektromobilov od nemeckých, francúzskych či kórejských značiek, ktoré takúto negatívnu reklamu nemajú.
Obchodní analytici odhadujú, že ak sa tento pokles v Európe nezastaví, Tesla sa môže natrvalo odsunúť na vedľajšiu koľaj, najmä keď rôzne regionálne automobilky posilňujú ponuku – od lacnejších modelov až po luxusné varianty. Na trh navyše vstupuje viac čínskych elektromobilov, ktoré zas ponúkajú agresívnu cenovú politiku.
Dopad na obraz značky Tesla
Elon Musk bol dlhé roky vnímaný ako inovátor, „rocková hviezda“ podnikania, človek s víziou. Vstup do politického diania na strane kontroverzného Donalda Trumpa a spomínané gesto však menia náladu zákazníkov. Aj vo Spojených štátoch niektorí predchádzajúci nadšenci elektromobilov uviedli, že hľadajú alternatívu, lebo nechcú podporovať podnikateľa, ktorý takto otvorene prezentuje svoje sympatie k extrémnym postojom.
Značku navyše oslabuje aj jej spojenie s Trumpovou administratívou, keďže Musk pôsobí ako poradca prezidenta. Protesty ľudí hrozia znížením už beztak ohrozenej dôvery. Medzitým musí Tesla čeliť reálnym finančným dôsledkom. Spoločnosť potrebuje udržať predaje i vykrývať investície do rozširovania výrobných kapacít. Ak bude prílev nových zákazníkov slabnúť, vývoj nových modelov môže viaznuť.
Kým v Amerike sa Tesla ešte stále drží v popredí, v Európe, kde je citlivosť na extrémistické prejavy historicky daná a kde spotrebitelia majú obrovský výber, môžu byť následky nepríjemné. Značnú hrozbu predstavuje rastúca konkurencia v elektrosegmente – napríklad európski giganti typu Volkswagen, Renault či Peugeot postupne rozširujú svoje portfólio elektrických áut.
Ak sa situácia radikálne nezmení, je možné, že Tesla začne v priebehu roka 2025 a 2026 upadať v predajných rebríčkoch na väčšine kľúčových trhov. Muskovi blízki spolupracovníci už avizovali snahy o re-branding či o zmenu komunikácie, no bude záležať, či sa Elon Musk dokáže dištancovať od náznakov extrémizmu a vrátiť k obrazu, ktorý spoločnosť dlho stavala: k technologickej vízii, inovácii a ekológii.
