Najväčšiemu dodávateľovi zemného plynu na Slovensku, Slovenskému plynárenskému priemyslu (SPP), sa v posledných týždňoch dostalo do pozornosti negatívne svetlo kvôli billboardovej kampani. Na billboardoch sa objavili uistenia, že ceny plynu pre domácnosti zostávajú pre rok 2025 nezmenené, čím SPP reagoval na rozhodnutia štátu o zastropovaní taríf. Na prvý pohľad išlo o pozitívnu správu – mnohí ľudia, ktorí sa obávali prudkého navýšenia účtov, ju prijali s úľavou.
Arbitrážna komisia Rady pre reklamu (RPR) sa však po prijatí sťažnosti pozrela na danú kampaň detailnejšie. Stredobodom sporu bolo tvrdenie o nezmenenej cene, ktoré podľa sťažovateľa ignorovalo fakt, že od januára tohto roka stúpla základná sadzba dane z pridanej hodnoty z 20 na 23 %. Pri účtoch za plyn, kam sa DPH priamo premieta, tak prakticky nemožno hovoriť o rovnakej cene, keďže celková platba sa reálne zvýšila.
DPH a regulovaná cena: Dve strany jednej mince
Úrad pre reguláciu sieťových odvetví (ÚRSO) určuje takzvanú regulovanú zložku ceny plynu, no samotnú výslednú sumu, ktorú domácnosť na faktúre uvidí, ovplyvňuje aj sadzba DPH. Základná sadzba od 1. januára 2025 stúpla na 23 %, čím sa celkovo zvýšili aj výdavky občanov. Kampaň SPP na billboardoch však túto skutočnosť nereflektovala dostatočne. Podľa Arbitrážnej komisie to bolo zavádzanie spotrebiteľa, keďže reklama predostierala nezmenené náklady, zatiaľ čo ľudia reálne v konečnom dôsledku zaplatili o niečo viac.
Sťažovateľ ďalej upozornil, že vláda sama nerozhoduje priamo o cene plynu, ako to mohla reklama naznačovať. Regulácia spadá do kompetencie ÚRSO, ktorý stanovuje cenu na základe svojich metodík a analýz. Pre bežného občana je však dôležité, koľko zaplatí v konečnom zúčtovaní. Výsledok je taký, že napriek deklarovanému “zmrazeniu” stúpla platba vplyvom vyššej dane. To potvrdzuje potrebu transparentnej komunikácie o cenách energií, kam daň neodmysliteľne patrí.
Komisia rozhodla: Zavádzajúce informácie o skutočnej cene
Arbitrážna komisia RPR napokon skonštatovala porušenie konkrétneho článku Etického kódexu reklamnej praxe. Zadávateľ reklamy síce mohol argumentovať, že chcel zjednodušiť informácie a poukázať na stabilnú tarifnú časť, no pri sume za plyn by mal zahŕňať aj zmeny vyplývajúce z nových daňových predpisov. SPP argumentoval, že na svojom webe uviedol vysvetlenie o zvyšovaní DPH, ale billboardová kampaň takýto detail neponúkala priamo. Reklama síce mala odkaz na internetovú stránku, avšak Komisia nepovažuje tento spôsob za dostatočne jasný.
Neprehliadnite
Z hľadiska spotrebiteľa mohla mať kampaň formu jasného a nespochybniteľného tvrdenia. Mnohí ľudia nebudú ďalej pátrať po detailoch, ak na billboarde zbadajú “nezmenené ceny”, a preto bude komunikácia vnímaná ako úplná. Realita je taká, že daň tvorí nevyhnutnú časť ceny, a ak bola navýšená, faktúra bude musieť logicky vzrásť.
Komisia teda vyzvala SPP na nápravu a dôslednejšiu komunikáciu v budúcnosti. Cieľom je vyhnúť sa tomu, že reklamné slogany vytvoria dojem, ktorý nezodpovedá reálnym nákladom, ktoré ľudia budú musieť zaplatiť. Z hľadiska marketingu je síce snaha prezentovať ceny čo najpozitívnejšie pochopiteľná, no nesmie sa to diať na úkor pravdivosti informácií.
Dôležitá je dôveryhodnosť a zrozumiteľnosť
Táto kauza je ukážkou, ako jednoduchý slogan, ktorý kladie dôraz na “nezmenené ceny”, môže byť v skutočnosti mätúci, ak ignoruje dôležité daňové zmeny. V dobe, keď sa domáci rozpočty mnohých ľudí nachádzajú pod tlakom – či už pre infláciu alebo iné faktory – je kľúčové, aby dodávatelia energií komunikovali férovo. Aj menší nárast odvedený na DPH môže byť pre rodiny s nízkymi príjmami citeľný.
Podľa Rady pre reklamu by mal zadávateľ dbať na transparentné vysvetlenie ceny: ak zdôrazňuje stabilnú tarifu, musí zároveň upozorniť, že konečné platby rastú kvôli dani. Inak môžu spotrebitelia nadobudnúť mylný dojem, že platia rovnako ako vlani, a faktúra ich potom nepríjemne prekvapí.
Ako predchádzať podobným prípadom
Aktuálne rozhodnutie Arbitrážnej komisie môže slúžiť ako príklad pre iné spoločnosti, ktoré chcú prezentovať zmeny alebo stabilitu cien. Je dôležité zhrnúť pre zákazníka všetky zložky, ktoré výslednú sumu ovplyvňujú – nielen samostatne regulovanú tarifu, ale i povinné odvody a daňové sadzby. Pre prehľadnosť by mali firmy pridať krátke zhrnutie, aký vplyv má DPH, príp. iné prípadné poplatky, aby nevznikal dojem, že fakturovaná suma ostáva nemenná.
Spotrebitelia takisto môžu zostať obozretní a informovať sa o detailoch: ak vidia reklamu na “nezmenenú cenu”, je užitočné preveriť si, či sa to týka i DPH. V čase, keď legislatívne novinky môžu zmeniť daňové podmienky takmer zo dňa na deň, netreba podceniť žiadny detail.
Prečítajte si aj
Z dôvodu obáv o dôveru verejnosti a potreby férovej komunikácie je pre dodávateľov energií rozumné postupovať opatrne pri tvorbe reklamných kampaní. Keďže cena energií je spoločensky citlivá téma, akékoľvek nedorozumenia môžu uškodiť reputácii. Pre bežných ľudí je najdôležitejšie, že musia v konečnom dôsledku zaplatiť, a to vrátane daní. Ak taká informácia v reklame chýba, môže to pôsobiť, že ich predajca zavádza.
Čo ďalej?
Rozhodnutie Arbitrážnej komisie je finálne a SPP bude musieť zohľadniť jej závery, prípadne upraviť svoje marketingové materiály. V praxi to môže znamenať stiahnutie alebo modifikáciu billboardov a inej reklamy, aby obsahovali dostatočný kontext ohľadom DPH alebo presne formulovali, čo sa reálne nezmenilo (napríklad regulovaná tarifa) a čo sa zmenilo (daň).
Pre spotrebiteľov môže byť príkladom, že podobné prípady by mali zohľadňovať pri hodnotení kampaní a prípadne hlásiť podozrenia, ak majú pocit, že ich niekto mätie. Rada pre reklamu existuje práve na posudzovanie etiky a pravdivosti komerčných oznámení.
Zostáva len dodať, že na Slovensku sa téma cien energií odvíja nielen od rozhodnutí regulačného úradu, ale aj od politických rozhodnutí o dotáciách či daňových úpravách. Ak budú v budúcich rokoch prichádzať ďalšie zmeny vo výške DPH alebo iných daní, dá sa predpokladať, že podobné spory môžu vzniknúť aj v iných segmentoch, nielen pri plyne.
