Nakupovanie na internete je rýchle, pohodlné a často aj lacnejšie než v kamenných predajniach, a teda sa niet čo čudovať, že sa aj na Slovensku teší ohromnej popularite. Popri výhodách sa však čoraz viac ukazuje aj druhá strana digitálneho predaja, teda dizajn rozhraní, ktoré zákazníka nenápadne postrkujú k rozhodnutiam, ktoré by bežne možno neurobil. Ide o takzvané dark patterns.
Európsky parlament vo svojom analytickom materiáli opisuje dark patterns ako klamlivé techniky v aplikáciách a na weboch, ktoré manipulujú správanie používateľov bez ich plného vedomia alebo súhlasu. A žiaľ, ich výskyt je častejší, než by ste si mysleli.
Rozhodne pritom nejde len o agresívnu reklamu v tradičnom zmysle slova. Dark patterns sú často zabudované priamo do fungovania e-shopu, do farieb tlačidiel, poradia možností, odpočítavania času, zobrazovania zliav či komplikovania odhlásenia.
A čo je ich cieľom? Hlavne zvýšiť šancu, že človek nakúpi viac, nakúpi rýchlejšie alebo na platforme zostane dlhšie.
Ako presne dark patterns vyzerajú?
Základná podstata dark patterns spočíva v takzvanej voľbovej architektúre. Tento pojem zahŕňa konkrétne to, ako sú koncovému spotrebiteľovi, teda kupujúcemu, predložené jednotlivé rozhodnutia. Ak je čo i len jedna možnosť zobrazená výraznejšie (typom písma, jeho hrúbkou či farbou), zatiaľ čo ostatné sú menej viditeľné, zámerne komplikované alebo dokonca skryté, už to možno považovať za manipuláciu zákazníka.
V extrémnych prípadoch sa možno stretnúť aj s falošnou naliehavosťou cez odpočítavanie, maskovanú reklamu či apelom na emócie. Všetko to má za cieľ dotlačiť človeka k nákupu, teda aby minul svoje ťažko zarobené peniaze.
Tieto techniky pritom fungujú práve preto, že využívajú bežné psychologické skratky. Zákazník pod časovým tlakom menej porovnáva, pri farebne zvýraznených tlačidlách skôr kliká na odporúčanú voľbu a pri opakovaných výzvach častejšie ustúpi len preto, aby proces čo najskôr dokončil.
Práve preto sú dark patterns problematické aj z pohľadu práva, keďže oslabujú schopnosť človeka robiť slobodné a informované rozhodnutia.
Kde sa s dark patterns môžete stretnúť?
Hlavne na e-shopoch, no aj tie treba rozdeliť na viaceré hlavné skupiny podľa toho, ktorú praktiku využívajú (ak teda využívajú úplne všetky).
Prvou je vytváranie falošného pocitu naliehavosti, napríklad cez odpočítavanie údajnej koncovej zľavy alebo varovania, že produkt si práve prezerá vysoký počet ľudí. Druhou je skreslenie výberu, keď je odporúčaná možnosť vizuálne dominantná a výhodnejšia voľba je schovaná. Treťou je zámerné sťažovanie odchodu, teda komplikované zrušenie účtu, odhlásenie z odberu či odmietnutie doplnkovej služby.
A pokiaľ ste si mysleli, že dark patterns využíva len malé percento e-shopov, žiaľ, pravda je krutá. Európska komisia a sieť národných orgánov na ochranu spotrebiteľa preverovali v roku 2022 spolu 399 retailových webov, pričom zistili, že 148 z nich obsahovalo aspoň jeden manipulatívny prvok. Zároveň identifikovali konkrétne vzorce, medzi nimi falošné časovače, skryté informácie a také usporiadanie možností, ktoré tlačí zákazníka k “nútenému” rozhodnutiu, teda kroku, ktorý nie je v jeho pôvodnom záujme.
Neprehliadnite
Aj z tohto dôvodu sme tento článok zostavili všeobecnejšie, teda ho nepostavili len na jednej platforme. Dark patterns nie sú problémom jedného e-shopu, ale širšieho modelu digitálneho predaja, v ktorom ako kľúčová obchodná hodnota nefigurujú samotné produkty či služby, ale impulzívne rozhodnutia a časové možnosti používateľov.
Napriek tomu je tu ale jeden e-shop, ktorý má toľko klamlivých praktík, že sa nad tým až zastavuje rozum. Ide pritom o jednu z najrýchlejšie rastúcich online platforiem posledných rokov, a to ako z hľadiska počtu používateľov, tak aj z hľadiska tržieb.
Prečo sa skloňuje hlavne Temu
Áno, je ňou Temu. Tento internetový obchod je síce mladý, no napriek tomu sa pýši gigantickými tržbami a rýchlym rastom aktívnych zákazníkov.
A práve toto je jedna z platforiem, pri ktorých sa téma dark patterns dostala špeciálnej pozornosti dozorných orgánov, predovšetkým tých európskych. Spotrebiteľská organizácia BEUC už dávnejšie upozornila, že platforma využívala manipulatívne techniky, ktoré mali ľudí tlačiť do rýchlejších nákupov, vyššej útraty a zároveň ich udržiavať čo najdlhšie v aplikácii.
Medzi najčastejšie kritizované praktiky patrilo vytváranie umelej naliehavosti cez časovo obmedzené akcie, vizuálne agresívne zvýrazňovanie zliav a opakované výzvy, ktoré mali navodiť dojem, že odklad nákupu znamená stratu výnimočnej ponuky. Takýto model je typickým príkladom dark patternu, pretože oslabuje racionálne porovnávanie a tlačí používateľa k impulzívnemu rozhodnutiu.
Ďalšou výhradou boli mechanizmy podporujúce nadmerné míňanie. Kritici upozorňovali na dizajn, ktorý motivuje zákazníka pridávať do košíka ďalšie položky, reagovať na nové ponuky a pokračovať v nákupe aj vtedy, keď už pôvodne zamýšľaný nákup dokončil. Aplikácia na to cieli kombináciou odporúčaných produktov, neustálych podnetov a dokonca aj herných prvkov, ktoré zvyšujú pravdepodobnosť, že človek minie viac, než pôvodne plánoval.
Herné a odmeňovacie prvky sú pri Temu dôležité aj z iného dôvodu. Spotrebiteľské organizácie upozornili, že platforma pracuje s prvkami, ktoré majú používateľov povzbudzovať k opakovaným návštevám a dlhšiemu času strávenému v aplikácii. Takýto dizajn už neslúži len na jednoduchý predaj, ale aj na budovanie návyku pravidelne sa vracať a reagovať na nové impulzy, teda závislosti.
Výhrady napokon smerovali aj k tomu, že odchod z platformy nie je rovnako jednoduchý ako vstup do nej. BEUC spomína komplikácie pri zatváraní účtu, čo zapadá do kategórie “obstruction”, teda zámerného sťažovania úkonu, ktorý by mal byť pre používateľa priamočiary a rýchly.
Temu a jeho unikátny marketing
A žiaľ, to stále nie je celý príbeh. Nie je to tak dávno, čo český youtuber Geekboy odhalil, že Temu nadväzoval spolupráce s českými a slovenskými influencermi s cieľom propagovať produkty za 0 eur (alebo 0 korún). Cieľom týchto reklám však nebolo rozdávať skvelé produkty zadarmo, ale nalákať čo najviac ľudí do aplikácie.
Áno, propagované produkty ste síce za 0 eur skutočne mohlí získať. Zobrazovali sa v ponuke a jasne pri nich svietila nulová cena. Avšak až v ďalšej fáze nákupného procesu sa ukáže, že aby ste skutočne nemuseli za daný tovar platiť nič, potrebujete do košíka vložiť ďalšie produkty, za ktoré však už treba riadne zaplatiť. A nie, nejde o malé sumy. V konečnom dôsledku teda používateľ skôr prerobí než získa.
Tým vážnejším dôsledkom však bolo, že ak sa používateľ dopracoval až do tohto štádia, už sa chytil do pasce, teda spomínaných dark patterns. Ak si nákup rozmyslel a chcel odísť, Temu ho začalo bombardovať skvelými akciami, zľavami, možnosťami vyhrať produkty zadarmo či priamo peniaze a podobne. To všetko s jediným cieľom: vytvoriť návyk a zvýšiť tak šance, že daný zákazník bude cez e-shop nakupovať pravidelne.
Pokiaľ ide o influencerov, tí v mnohých prípadoch vedeli, o čo presne ide. Niektorí sa dokonca podľa spomínaného videa priznali, že im produkty prišli nefunkčné. No keďže im Temu platilo tisíce eur, rozhodli sa mlčať a len prikývnuť.
Video od Geekboya vám odporúčam pozrieť. Je trochu dlhšie, ale nádherne sumarizuje, čo presne Temu je, ako funguje a ako vyzerajú riziká, o ktorých väčšina smrteľníkov ani len netuší.
Čo na to hovorí európske právo
Dobrou správou je, že Európska únia si uvedomuje vážnosť rizika, ktoré dark patterns predstavujú, a náležite koná. Hoci nemá ako odstrániť všetky “šedé” praktiky naraz, je potešujúce vidieť, že sa im ich prácu snaží aspoň čo najviac skomplikovať.
Zásadné je, že Digital Services Act (DSA), teda Akt o digitálnych službách, výslovne zakazuje online platformám navrhovať rozhrania tak, aby používateľov klamali, manipulovali alebo podstatne narúšali ich schopnosť robiť slobodné a informované rozhodnutia. Európska komisia dnes DSA prezentuje aj tým, že zakazuje klamlivé dizajnové taktiky, napríklad situácie, keď je možnosť „áno“ výrazná a odmietnutie schválne sotva viditeľné. Popri DSA sa pritom uplatňujú aj staršie pravidlá na nekalé obchodné praktiky.
No problém je v tom, že digitálne rozhrania sa vyvíjajú rýchlejšie ako právo, preto sa v Bruseli čoraz častejšie hovorí o potrebe jasnejších a častejšie aktualizovaných pravidiel digitálnej férovosti.
Ako to zasahuje koncového zákazníka?
Pre bežného človeka nie je najväčší problém v tom, že ho e-shop raz presvedčí kúpiť niečo navyše. Väčší problém je, že manipulatívny dizajn sa môže stať štandardom, pri ktorom zákazník postupne prestáva vnímať, kde končí pohodlné používateľské prostredie a kde sa začína cielené tlačenie do vyššej útraty.
Dôsledkom môže byť impulzívne nakupovanie, slabšia kontrola nad rozpočtom, ťažšie rušenie predplatného alebo účtu a tiež menšia schopnosť porovnať reálnu hodnotu ponuky. Ak je napríklad zľava sprevádzaná časovačom, zvýrazneným tlačidlom a ďalšími odporúčanými produktmi, zákazník ľahšie nadobudne pocit, že odklad nákupu je chyba.
